서울대 경제학부 이상승 교수는 지난 27일 열린 산업조직학회 하계학술대회에서 ‘검색광고를 통해 광고주가 얻는 경제적 잉여의 추산’에 대해 발표했다.
이상승 교수는 연구 배경에 대해 “검색 광고로부터 창출되는 경제적 가치의 추산은 경제학적 관점에서 또 하나 중요한 연구 주제”라고 밝혔다. 또 “검색 광고 모델은 통상적인 광고 채널에서 배제돼 온 중소상공인들에게 광고 기회를 열어준 혁신적인 비즈니스 모델임에도 불구하고 일부 사례를 들어 마치 광고주들이 전혀 혜택을 받지 못하는 것처럼 알려진 경우도 있었다”면서 “이는 검색광고주들이 얻는 경제적 혜택에 대한 체계적이고 과학적인 연구가 부족했기 때문”이라고 말했다.
구글의 수석 경제학자 할 배리언은 2009년 현시 선호 이론을 구글의 실제 검색 광고 자료에 적용한 결과 광고주가 검색 광고비로 1달러를 지출하면 광고주는 2~2.3달러의 경제적 가치를 얻는다는 연구 결과를 발표한 적 있다.
이상승 교수는 2015년 2월과 6월에 각각 4주간 네이버 자료를 분석했다. 이 교수는 “네이버 검색광고의 경제적 효과에 대해 분석한 결과 전체 광고주의 경제적 가치는 평균 2.03~2.31로 추정할 수 있다”며 “이는 배리언이 2009년 연구 발표한 구글의 경제적 가치인 2.0~2.3과 상당히 유사하다”고 밝혔다.
이상승 교수의 연구에 따르면 네이버 광고주가 검색 광고비로 100원을 지출하면 평균 약 203~231원의 이익을 얻어 광고비를 제외한 순 경제적 이익이 103원~131원에 달하는 것으로 볼 수 있다.
네이버 전체 광고주의 경제적 가치로 보면 지난 2013년 기준으로 네이버의 검색 광고주들은 총 2.74~3.12조원의 경제적 가치와 1.39~1.77조원의 경제적 잉여를 얻은 것이다. 이상승 교수는 “이를 매출 개념으로 추정할 경우 네이버 검색광고는 최대 약 15.6조원의 추가적인 매출을 발생시키는 것”이라고 강조했다.
