현재 CEO의 43%는 자사의 사업 계획을 선행적으로 결정하기 위해 고객으로부터 조언을 구하고 있으며 향후 3~5년내 60%로 증가될 것으로 나타났다. CEO의 60%는 이런 고객의 영향이 신제품 개발과 같은 전통적인 활동을 넘어 기업의 비즈니스 전략 개발에까지 확대될 것이라고 말했다.
한국IBM은 전세계 70개 국가에서 20개의 다양한 업종에 종사하는 CEO, CMO, CFO, CIO, CHRO, CSCO를 비롯한 4183명의 최고경영진을 대상으로 대면 조사해 분석한 '고객에 의해 움직이는 기업(The Customer-activated Enterprise)' 보고서를 발표했다.
이번 조사는 IBM의 기업가치연구소가 2003년부터 실시한 경영자 대상 연구 중 최대 규모로 수퍼컴 왓슨(Watson)이 최초로 이용됐다. 최고경영진 통합 분석도 최초로 진행됐다. 한국의 경우 18개 업종에서 105명의 최고경영진이 이번 조사에 참여했다.
IBM의 이번 조사에 따르면 CEO의 1/3은 비즈니스 결정, 운영에 대한 고객의 직접적인 영향력이 날로 증가하고 있음에도 불구하고 최고경영진의 고객과의 접촉이 결핍돼 있음을 우려하는 것으로 나타났다.
이번 조사는 IBM 기업가치연구소(IBV: Institute for Business Value)가 최고경영진이 생각하는 향후 3~5년내 기업에 영향을 미칠 가장 중요한 외부 요인을 분석하기 위해 실시했다.
분석 결과 CEO는 향후 3~5년간 기업의 미래에 가장 큰 영향을 미칠 외부 요인으로 지난해에 이어 '기술'을 꼽았으며 '고객'이 성공적인 기업 경영의 열쇠가 될 것이라고 밝혔다. 반면 최고경영진의 의견은 직종별로 다양했으나 이 조사 결과에서도 기술은 상위 3위내에 선정됐다. 한국의 최고경영진은 시장요인과 기술을 각각 1, 2위로 꼽았다.
브리짓 반 크라링겐 IBM 글로벌 비즈니스 서비스(GBS) 수석 부사장은 "최고경영진을 대상으로 한 지난 10년 간의 조사에서 기업들이 보다 개방적이고 협력적인 업무 모델을 수용하고자 꾸준히 변화를 추구하고 있는 것으로 나타났다"며 "오늘날에는 고객의 영향이 사업 전략을 세울 때도 중요한 역할을 한다"고 말했다.
상호 연결과 끊임없는 커뮤니케이션을 요구하는 새로운 시대가 기업 조직 전반에 걸쳐 새로운 차원의 투명성을 요구하고 있다. 이에 따른 가장 급진적인 변화는 최고경영자가 고객이 미치는 영향에 대해 새로운 관점을 형성하고 있다는 점이다.
지난해 IBM 글로벌 CEO 조사에 따르면 CEO의 44%가 개별고객의 의견을 듣기 위해 조직을 내·외부로 개방하고 있으며 불과 1년이 지난 2013년에는 27%가 증가한 56%가 조직 개방에 힘쓰고 있다고 응답했다.
고객의 영향이 신제품 개발 같은 전통적인 활동을 넘어설 것으로 생각하는 CEO의 수가 증가하고 있다. 최고경영진은 사업전략 개발이라든지 가격구조, 사회와 환경 정책 같은 중대한 영역에 고객의 소중한 의견을 받아들이기 위해 사내 문제에 대한 엄격한 통제를 완화하고 있다.
전세계 54%의 최고경영진은 고객이 기업 경영에 큰 영향을 미치고 있다고 응답했으며 한국의 경우 88%의 최고경영진은 이미 고객들이 기업에 중요한 영향을 주고 있다고 밝혔다. 그러나 고객에 대한 접근 방식에 있어서는 한국과 글로벌간 큰 차이가 있는 것으로 나타났다.
전세계 최고경영진의 54%는 고객을 개별고객(Individual)으로 보고 접근하고 있는데 반해 한국의 최고경영진 54%는 아직도 고객을 집단(Market Segment)으로 보고 있는 것으로 나타났다.
IBM 보고서는 실적 상위 기업과 외부협력 수준 간의 핵심적인 상관관계를 보여준다. 실적 상위 기업들은 회사를 더욱 개방하고 고객들과 광범위하게 협력할 가능성이 실적이 좋지 않은 기업에 비해 54%가 더 높은 것으로 나타났다.
실적 상위 기업들은 시장의 중대한 변화를 이해하고 난제를 해결하며 새로운 기회를 발굴하기 위해 고객의 의견을 모을 새로운 방법을 찾고 있다. 전략방향을 정하고 성공사례를 공유하며 세분화된 시장을 더 잘 이해하고 비즈니스 모델을 조정하기 위해 고객자문위원회를 설치하는 기업이 증가하고 있다.
이 위원회는 고객 기회의 정의에서부터 시장 진입 계획에 영향을 미치는 고객의 라이프사이클 전반에 걸쳐 직접적인 의견을 제공하는 유용한 수단이 되고 있다.
기업이 고객을 움직이는 또 다른 방법은 온라인과 오프라인 통합을 선도하는 것이다. 기업은 온라인과 오프라인을 통합함으로써 기술 능력이 강화된 고객의 요구에 부합하기 위한 보다 종합적인 접근 방식을 제공할 수 있다. CMO와 CIO는 압도적으로 모두 고객과 함께 일하는 방식을 정비하고 재창조할 의사가 있음을 표시했다.
한국 기업은 글로벌 기업에 비해 앞선 통합된 온라인/오프라인 전략 개발을 구사하고 있는 것으로 나타났다. 이미 한국 기업의 52%가 이런 전략을 구사하고 있는 반면 글로벌 기업의 경우 36%만이 온·오프라인 전략을 통합하고 있었다.
이번 조사에서 한국기업들은 대부분의 조사영역에서 글로벌 기업보다 앞서 있는 것으로 나타났다. 하지만 글로벌 기업(63%)과 한국기업(75%) 모두 견고한 소셜 미디어 전략의 부재는 디지털 전략의 구현을 막는 가장 큰 장벽인 것으로 나타났다.
고객에 의해 움직이는 기업이 되기 위해서는 고객을 개별 고객으로 이해하고 집중할 필요가 있다. 많은 기업들이 고객 친밀도를 높이기 위해 디지털 기술을 이용하여 고객 참여도를 높이고 1대 1 대화를 이끌어내며 고객 맞춤형 경험을 제공하고 있다.
IBM의 조사 결과 최고경영진은 신속하게 고객과의 소통을 이끌어내기 위해 디지털 채널의 사용을 수용하고 있다. 지난해 CEO의 57%가 디지털 채널이 향후 5년 내에 고객과의 핵심적인 상호소통 수단의 하나가 될 것으로 예상했다.
2013년에는 최고경영진의 52%가 이미 이 방식을 통해 고객과 소통하고 있으며 향후 88%까지 증가할 것이라고 답해 디지털 채널의 도입이 급속도로 증가하고 있음을 보여줬다.
한국의 경우 71%의 최고경영진은 현재 고객과의 핵심적인 상호 소통 수단의 방안으로 소셜 등 디지털 채널을 이용하고 있으며 향후 5년내 그 이용 빈도가 96%까지 증가할 것이라 응답해 글로벌 기업에 비해 디지털 소통에 있어 훨씬 앞서 있음을 알 수 있었다.
디지털화에 따라 고객의 기대가 완전히 바뀌고 있음을 인지한 최고경영진들은 업무 우선 순위를 재조정하고 있다. 한국의 최고경영진은 고객 경험 관리(17%), 전자상거래(2%), 인재 관리(2%)에 대한 개인적인 관여도는 증가할 것으로 나타난 반면 공급업체, 벤더, 파트너 관리(-8%), 리스크 및 보안(-7%), IT시스템과 운영(-15%)은 감소할 것으로 예상했다.
이는 글로벌 최고경영진의 경우, 8%만이 고객 경험 관리에 관심을 쏟고 있어 한국이 다른 국가에 비해 고객의 경험에 대해 더 많은 관심을 쏟고 있다는 것을 보여준다. 하지만 한국 기업의 경우 고객 경험 향상을 위해 소셜 비즈니스를 더 적극적으로 수용하고 있으나 아직 이에 대한 우선 순위는 낮은 것으로 나타났다.
한편 IBM은 비즈니스 전략가, 컨설턴트, 데이터 과학자, 통계학자들로 구성된 비즈니스 글로벌 팀을 통해 4000여명의 최고경영진을 대상으로 대면 분석했다. IBM의 획기적인 인지 컴퓨팅 시스템인 수퍼컴 왓슨이 조사 데이터로부터 추가적인 추론을 이끌어내는 데 처음으로 사용됐다.
저작권자 © CCTV뉴스 무단전재 및 재배포 금지
