에릭슨-LG가 에릭슨 컨슈머랩의 연구조사를 발표했다. 이번 조사는 TV 및 미디어 분야에 관련 한 것으로 이 보고서에 따르면 TV 및 미디어 환경은 과도기를 거치고 이제 본격적인 재편에 돌입한 것으로 조사됐다.

전통적인 TV 사업자와 유선 매체가 시장을 지배하며 소비자에게 제한적인 경험을 제공하던 TV 환경이 변화하고 있다. 오늘날 새로운 콘텐츠 유통업체들이 제공하는 서비스를 통해 소비자들은 스스로 시청하고 싶은 프로그램을 선택하고 원하는 프로그램을 골라 자신만의 서비스를 구성할 수 있다. 보고서에 따르면 10명중 5명의 소비자는 기존 TV 패키지보다 이와 같은 서비스를 더 선호한다.

이처럼 변화하는 환경에서는 사용자가 중심이 된다. 뛰어난 소비자 경험을 제공하고 사용자의 요구에 맞는 새로운 사업 모델을 구축하는 것은 브랜드와 서비스 제공업체의 역할이 될 것으로 전망된다.

이번 보고서에서 스트리밍 서비스와 실시간 TV 방송간의 격차가 좁아지고 있는 것으로 조사됐는대 실제 75%의 사람들은 매주 여러번 다양한 종류의 스트리밍 비디오를 시청하고 있으며 77%의 사람들 또한 매주 여러번 정규 TV 방송을 시청한 것으로 나타났다.

또 가입 기반 주문형 비디오(S-VOD) 사용자의 56%는 자신이 원하는 시간에 볼 수 있도록 TV 시리즈 전체가 한꺼번에 출시되는 것을 선호하며 S-VOD를 이용하지 않는 사용자중 45%는 이같은 방식을 선호하는 것으로 조사됐다.

과거에는 비디오 콘텐츠를 접하는 수단은 TV뿐이었다. 그러나 오늘날에는 어떤 플랫폼에서나 대부분의 콘텐츠를 있는 그대로 접할 수 있다.

사람들은 콘텐츠를 자신이 애청하는 TV 쇼와 같은 프리미엄 콘텐츠와 오래전 영화와 같은 부차적인 콘텐츠로 나누는 경향이 있다. 마찬가지로 시청 방식도 특별히 챙겨보는 경우와 일상적으로 보는 경우로 나눠진다.

사람들이 TV 시리즈를 전체로 구매할 수 있게 되면서부터 전체 시리즈를 한꺼번에 몰아보는 현상이 발생하게 됐다. 하지만 시리즈 전체의 가격이 비쌌기 때문에 몰아보는 현상은 제한적이었다. 넷플릭스(Netflix) 같은 S-VOD 서비스가 등장하면서부터 몰아보기가 빠르게 확산됐다.

S-VOD 서비스는 소비자들이 저렴한 정액 요금으로 다양한 콘텐츠를 접할 수 있다는 점에서 소비자들의 시청 습관 중 가장 큰 부분을 차지한다. S-VOD 서비스를 접한 소비자들 대부분은 그 장점을 알게 되고 S-VOD 서비스 시청을 습관화한다.

S-VOD 자체는 소비자의 유일한 시청 수단이 되지는 못하는데 그 이유는 스포츠나 프리미엄 영화, 애청하는 TV 시리즈와 같은 생중계나 프리미엄 콘텐츠가 부족하기 때문이다.

현재 T-VOD 서비스는 그 자체만으로 대부분 소비자의 일상적인 시청 습관이 되지는 못한다. 소비자의 27%가 월 TV 시청 예산에 S-VOD 요금을 포함시키는 것에 반해 T-VOD 요금을 포함시킨 소비자는 14%에 불과했다.

T-VOD 서비스는 제한된 콘텐츠 대여 기간, 비싼 요금과 같은 요인들이 부정적인 영향을 미치고 있어서 소비자들 사이에서 분명한 역할을 담당하지 못하고 있는 것으로 파악됐다. 또한 S-VOD 서비스가 제공하는 다양한 콘텐츠는 소비자들의 T-VOD 서비스에 대한 요금 지불 의향을 감소시키고 있다.

10명중 5명의 소비자는 TV 시리즈의 전체 에피소드가 한꺼번에 출시되는 것을 선호하는데 이는 시간에 구애 없이 자신이 원하는 때에 시청할 수 있기 때문이다. 추가 비용이 없고 접근도 쉬워졌기 때문에 몰아보기는 더 이상 어려운 일이 아니다.

몰아보기에도 다양한 방식이 있다. 어떤 시청자들은 새로운 TV 시리즈를 시즌 중반쯤부터 보기 시작해서 여러편의 에피소드를 이어서 시청하고 시즌이 끝나기 전에 따라잡는다. 또한 다른 시청자들은 시리즈 전체를 마음대로 몰아보기 위해 시즌이 완결된 후 전체 시리즈가 출시되면 시청을 시작한다.

전세계적으로 16~19세 나이대가 TV를 정해진 시간 동안 보는지 비율을 조사한 바에 따르면 2011년에 67% 정도였는데 2014년에는 48%로 떨어졌다. TV가 아니라 스마트 기기 등으로 OTT 서비스를 접하는 경우가 늘면서 파생된 현상이다.

이와 관련 기존 케이블/위성 끊고 OTT로 넘어가는 걸 의미하는 ‘코드 커팅’이란 용어가 등장하기도 했다. 이는 2012 7%, 2013년 11%, 2014년 15% 순으로 증가되는 추세다. 방송 프로그램을 한 번에 몰아보는 걸 선호하는 사람들이 48%까지 증가됐다. 특히 S-VOD 가입자는 56%가 몰아보기를 선호하고 있다.

소비자들은 흔히 정규 TV 방송을 두 가지로 분류한다. 첫번째는 스포츠 생중계나 행사 실황 중계와 같은 생방송이고 두번째는 영화나 프로그램과 같은 녹화 방송이다. 사람들이 기존 TV 방송을 계속 시청하는 이유중의 하나는 많은 채널을 통해 다양한 프로그램을 볼 수 있고 특정 콘텐츠를 녹화나 이어보기 방식으로 시청하는 것이 가능하기 때문이다. 소비자들은 점점 녹화 방송 채널을 DVR 등을 이용해 콘텐츠를 입수해 시청하고 있다.

보고서 결과 어떤 기기에서나 자유롭게 TV 콘텐츠를 시청하기 위해 요금을 지불할 의향이 있는 소비자가 2012년보다 25% 증가했으며 모바일 접근성 및 사업 모델로 인한 장벽에도 불구하고 같은 기간 동안 스마트폰 시청 시간도 15% 증가한 것으로 분석됐다.

77%의 사람들이 정규 TV 방송을 시청하지만 스트리밍 비디오를 매주 2번 이상 시청하는 사람도 75%로 거의 비슷한 비율을 차지하고 있다. 녹화 방송이나 유선 방송을 보는 시청자중 상당수는 다양한 플랫폼에서 쉽게 콘텐츠를 시청할 수 있는 주문형 서비스인 스트리밍 서비스로 옮겨가고 있다.

TV 및 미디어 콘텐츠는 소비자들이 원하는 이상적인 TV 솔루션의 핵심 요소다. 소비자들이 지속적으로 요금을 지불하는 이유 또한 콘텐츠이긴 하지만 소비자들은 그 외 다양한 기능들도 전체 패키지에 포함되기를 기대한다. 접근성과 시청 경험을 강화하는 기능들도 선호되긴 하지만 핵심 경험 외에 추가되는 기능들은 일반적으로 덜 중요히 여기는 것으로 나타났다.

특히 화질 개선은 TV 및 비디오 진화의 자연스러운 부분으로 인식되고 있다. 화질이 향상되는 만큼 그에 대한 소비자들의 기대치도 상승한다. 60% 이상의 소비자들이 HD급 화질이 매우 중요하다고 응답했고 4K/UHD급 화질이 중요하다고 응답한 소비자도 이미 43%나 된다. 4K/UHD급 화질에 대한 관심은 향후 UHD TV의 보급이 확산될수록 더 높아질 것으로 전망된다.

소비자들은 화질 개선을 위해 신형 TV와 같은 하드웨어 구매에 투자하는 경향이 있다. 아직은 4K/UHD급 화질의 콘텐츠가 그리 많지 않음에도 불구하고 3명 중 1명은 4K/UHD 화질을 위해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있다고 응답했다.

화질에 대한 중요성은 비디오 콘텐츠의 유형과 시청 기기/스크린에 따라 달라진다. 뉴스나 리얼리티 쇼, 라이프스타일 프로그램 같은 콘텐츠를 시청할 경우에는 화질이 그다지 중요하지 않다. TV 시리즈나 일반적인 영화를 시청할 경우에는 화질에 대한 중요성이 증가하지만 추가 비용을 지불할 정도는 아니다. 그러나 스포츠 생중계나 좋아하는 영화 같은 콘텐츠를 시청할 경우에는 화질을 매우 중요시 여기며 소비자들은 이를 위해 기꺼이 추가 비용을 지불할 의향이 있다.

50% 이상의 응답자들이 콘텐츠에서 광고를 배제하는 것이 매우 중요하다고 응답했고 30%에 가까운 응답자들은 광고를 없애기 위해 요금을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 또한 소비자들은 각자의 선택에 따라 광고를 넣거나 뺄 수 있는 기능을 원하고 있다.

TV와 비디오 광고는 시청자와 연관성이 있고 시청 경험을 방해하지 않는 방향으로 변화해야 한다. 개인별 요구에 맞는 맞춤형 광고를 제공함으로써 소비자에게 유용한 정보로 인식될 수 있다.

맞춤형 서비스를 제공받기 위해 개인 정보를 제공할 의향이 있는 소비자의 비율을 살펴보면 41%의 응답자들이 자신들이 원하는 광고와 원치 않는 광고를 적극적으로 선택하고 싶어하는 것으로 나타났다. 또 30%의 응답자들은 개인 정보에 기반한 맞춤형 TV/비디오 서비스 패키지나 맞춤형 콘텐츠에 대한 추천을 받고 싶어하는 것으로 조사됐다.

오늘날 소비자들은 기기, 서비스 접속이나 지리적 제약을 용인하지 않는다. 소비자들의 서비스에 대한 가치는 다른 서비스에는 어떤 것들이 있는지 다른 서비스는 무엇을 제공하는지 비용은 얼마인지에 따라 상대적으로 변한다. 이런 이유로 OTT 서비스는 소비자의 기대치를 변화시키고 있다.

현재 TV 및 비디오 서비스 사업자에 대한 소비자 만족도 조사 결과 미국에서 주문형 OTT 서비스에 대한 순 추천고객 지수(NPS)는 39점으로 평균 12점인 TV 사업자보다 매우 높게 나타났다.

이와 같은 점수차는 TV 및 비디오의 주요 속성에 대한 소비자의 만족도를 살펴보면 어느 정도 설명이 된다. 소비자들은 주문형 OTT 서비스 사업자들이 제안하는 가격과 언제 어디서나 기기에 상관없이 콘텐츠 접속이 가능하다는 점에 훨씬 더 만족한다. 콘텐츠를 직접 선택할 수 있다는 점도 주문형 OTT 서비스의 강점으로 인식된다. 화질과 음질면에서는 TV 사업자와 주문형 OTT 서비스 사업자 모두 높은 점수를 받았다.

TV 및 비디오의 4가지 주요 요소와 자신의 TV 및 비디오 서비스의 추천 의향간의 상관관계를 보면 콘텐츠의 다양성 및 비디오 화질이 가장 큰 영향을 끼치고 서비스 가격과 기기간 교차 시청/장소 이동 시청이 그 뒤를 이었다. 기기 간 교차 시청/장소 이동 시청은 주문형 서비스 사용자들에게 더 많은 영향을 미치는 요소다.

미국의 TV 시청자들은 일반적인 TV 방송과 주문형 비디오, DVD 구매 또는 대여에 평균적으로 매월 85달러 정도를 지출한다. 2010년에는 이러한 예산의 21%가 유선 미디어 서비스에 지출된 반면 2014년에는 그 비율이 8%로 크게 감소했다. 반면,같은 기간 동안 주문형 서비스에 대한 지출은 두배 이상 증가했다.

소비자들이 가장 선호하는 요금제가 월정액 요금제임을 조사한 결과 소비자의 33%가 TV 방송 영화 및 TV 시리즈에 대해 월정액 요금을 지불하는 데 관심이 있다고 응답했으며 27%는 최신 주문형 영화 및 TV 시리즈에 대해 요금을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 거의 모든 유형의 콘텐츠에 대해 소비자들이 가장 선호하지 않는 요금제는 콘텐츠 건당 요금을 지불하는 방식이다.

또 서로 다른 콘텐츠 공급 주기의 연계성을 조사에 따르면 서로 다른 콘텐츠 공급 주기와 다양한 서비스를 연계하면 서비스 사용량을 늘리고 차별화를 도모할 수 있다. 교차 서비스 기능을 제공하거나 동일한 서비스 내에서 다양한 요금제를 제공하면 소비자의 요구에 보다 효과적으로 대응할 수 있다. 이는 새로운 시청 습관을 활성화하고 불법 복제 및 가입자 이탈을 줄이는 데에도 기여할 수 있다.

오늘날의 미디어 경험은 서비스, 기기, 콘텐츠를 비롯한 여러 가지 요소로 구성된다. 이처럼 세분화된 미디어 경험은 머지않아 실시간 TV를 제외한 모든 TV 및 미디어를 아우르게 될 것이며 이러한 개별 요소들이 사용자 친화적인 통합 경험을 달성할 수 있도록 도와줄 수 없다면 소비자 입장에서 이같은 개별적인 요소들을 관리하기는 쉽지 않다는 것이 에릭슨-LG의 설명이다.

또한 TV 사업자들이 OTT 서비스 기능이 내장된 셋톱박스를 제공하기 시작하고 스마트 TV와 인터넷 기능 탑재 박스가 더욱 지능화 되어감에 따라 이와 같은 문제는 점차 완화될 것이며 만일 사람들이 주문형 OTT 서비스를 통해 대부분의 콘텐츠를 시청할 수 있다면 기존 실시간 TV에 대한 수요는 감소할 것이라고 밝혔다.

더불어 사람들이 실시간 TV 패키지에 대한 요금을 계속 지불하는 주된 이유중의 하나는 사용하기 쉽고 편리하다는 점으로 스포츠 생중계와 같은 생방송 TV는 앞으로도 계속 시청자들에게 높은 가치를 제공할 것이며 사용자에게 맞춤형 광고를 넣거나 뺄 수 있는 선택의 자유를 제공하고 실시간 콘텐츠의 완벽한 개별 맞춤 구성이 가능하게 된다면 더 큰 소비자 가치를 제공할 수 있게 될 것이라고 전했다.