스마트카 시장 확대를 위한 텔코의 도전과 과제

2015-07-03 윤효진 기자

세계 최대 제조업 분야로 글로벌 경제에 지대한 영향을 끼쳐 온 자동차 산업이 이제 약 19조달러의 사물인터넷 시장 개화를 촉진할 가장 강력한 아이템으로 부상하고 있다. ‘바퀴달린 스마트폰’으로 지칭되는 스마트카가 바로 그것이다.

스마트폰의 영광을 스마트카 영역에서 재현하려는 ICT 업체와 신중하게 접근하려는 자동차 업체의 시각차로 인해 확산에 다소 시간이 소요될 것으로 전망되는 가운데 주요 플레이어 중 하나인 텔코의 움직임에 관심이 집중되고 있다.

스마트카 협업 생태계를 주도하고 있는 AT&T, 텔레포니카 사례처럼 텔코는 장기적인 안목으로 이해관계자들의 참여를 독려하며 단기적으로는 인포테인먼트 영역을 포함한 작은 기회부터 포착해 단계적으로 시장에 진입해야 할 것이다.

<최윤정·성민현, KT 경제경영연구소(y.choi@kt.com)>

스마트카가 주목받는 이유

스마트폰은 우리가 소통하고 소비하는 방식을 송두리째 바꿔 놓았다. 언제 어디서나 인터넷에 접근할 수 있게 만든 이 기기는 온라인 산업은 물론 유통, 서적, 음반 등 오프라인 산업의 지형까지 변화시키고 있다. 이처럼 스마트폰에서 시작해 실물 세상으로 급속히 확산되고 있는 ‘스마트 혁명’에서 다음 주자로 가장 유력하게 떠오르고 있는 분야는 바로 자동차, ‘스마트카’다.

스마트카란 전기전자, 통신 등 ICT를 융합해 고도의 안전과 편의를 제공하는 자동차로 통신망에 상시 연결된 커넥티드카(Connected Car)와 넓게는 운전자 조작 없이 자동차 스스로 운전하는 무인 자동차를 포함하는 개념이다. 미디어에서 가장 많이 언급되고 있는 무인 자동차는 커넥티드카 이후 확산될 모델로, 현재의 스마트카는 주로 커넥티드카 중심으로 논의되고 있다.

스마트카의 성장 가능성에 대해선 누구도 의심하지 않고 있다. 미국과 유럽 등에서는 이미 15년 전부터 차세대 국가 경쟁력 확보 차원에서 스마트카 육성 및 기술 표준화를 주도하고 있고 최근 한국도 국민소득 4만달러 달성을 위한 핵심 산업으로 스마트카를 꼽은 바 있다.

전세계적으로 연간 7% 이상 성장해 3년 뒤 약 280조원 규모를 형성할 것으로 전망되는 스마트카가 시장에 던지는 메시지는 자명하다. 스마트카 시장은 무궁무진한 비즈니스 기회가 있는, 관련 업체라면 사활을 걸어야 할 큰 시장이라는 것이다.

제조업 근간에서 사물인터넷(IoT) 근간으로 = 스마트카가 이렇게 주목 받고 있는 것은 자동차와 ICT의 만남이 지닌 파급력 때문이다. 자동차 산업은 세계적으로 1000만명 이상을 고용하고 있는 연 매출액 1조달러에 달하는 세계 최대의 제조업이다.

한국에서도 자동차 산업은 제조업중 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 전체 GDP에서 차지하는 비중도 3.9%(2012년 기준)로 단일산업 기준으로는 가장 크다.

이처럼 제조업의 근간인 자동차가 최근 ICT 업계의 가장 큰 화두가 되고 있다. 앞서 밝힌 것처럼 ICT 업체들은 스마트폰 이후의 새로운 비즈니스 모델 발굴에 주력해 왔다. 그 중 가장 각광을 받고 있는 것이 사물인터넷(IoT, Internet of Things)으로 향후 10년간 약 19조달러의 천문학적인 경제적 가치를 창출할 것으로 예상하고 있다.

이 중 자동차는 시장 규모와 기술 상용화 측면에서 초기 사물인터넷 시장의 개화를 촉진할 수 있는 넘버원 아이템이자 스마트폰의 뒤를 이를 ‘차세대 스마트(Next Smart) 산업’으로 각광받고 있다.

스마트카 시장, 지금 어디쯤 왔는가?

지금의 스마트카 시장은 크게 두 가지 서비스로 나누어 살펴볼 수 있다. 첫번째 영역은 편안하고 재미있는 드라이빙 환경을 제공하는 ‘인포테인먼트 서비스’로 현재 가장 널리 확산돼 있는 형태다.

차량 내 탑재된 무선 네트워크를 통해 전달되는 음악, 비디오, 네비게이션 서비스를 일컫는 ‘카 인포테인먼트’는 ICT 업체들이 시장을 주도하고 있다. 진입 장벽이 비교적 낮고 ICT 업체들은 기존 사업의 비즈니스 모델 확대 측면에서 쉽게 진출할 수 있기 때문이다.

차량용 인포테인먼트 서비스는 곧 스마트폰의 영향력을 차량에 접목시키려는 것으로 볼 수 있다. 따라서 자동차에 스마트폰 화면을 띄우는 ‘미러링’ 중심의 서비스가 주를 이루고 있고 이를 주도하는 사업자는 애플과 구글 등 플랫폼을 앞세운 기존 스마트폰 시장의 강자들이다.

구글은 안드로이드 기반의 개방성을 강조한 자체 차량용 시스템 플랫폼을 구축하고 있으며 애플은 기존 차량용 시스템에서 iOS 단말의 활용성을 극대화하기 위한 연동기능 강화에 주력하고 있다.

이 영역은 모바일 서비스의 확대 재생산이라는 점에서 의의를 지니고 있으나 자동차만이 지닌 새로운 가치 제공이 아닌 부가 서비스에 그칠 수 있다는 점에서 파급력이 약할 수밖에 없는 한계도 지니고 있다.

두 번째 영역은 획기적인 안전성 강화와 비용 절감에 기여하는 ‘스마트 드라이빙’ 서비스로 현재 주로 연구개발 중에 있는 서비스들이다. 차량의 주행정보를 비롯해 차량 진단, 긴급구조, 응급 처치까지 원터치로 가능케 하는 서비스, 나아가 차량간 통신(V2V: Vehicle To Vehicle), 교통 인프라간 통신(V2I: Vehicle To Infra)을 통해 사고를 예방할 수 있는 기능까지 포함한다.

또한 운행자의 운전습관과 경로를 고려한 개인화된 드라이빙 서비스 제공으로 연비를 줄여주는 것도 필수적이다.

이러한 서비스야말로 자동차가 가진 본연의 속성을 고려한 차별화된 가치 제공으로 고객의 지불의사(WTP: Willingness To Pay)를 높여주는 서비스라 할 수 있다. 소비자의 차량 구매시 가장 중요하게 고려하는 사항을 보더라도 여전히 가장 높은 순위를 차지하고 있는 것은 비용과 안전 문제이기 때문이다.

첨단 자동차 전자제어 기술이 필요한 이 분야는 자동차 업계가 주도권을 쥐고 있으며 신중하게 접근하려는 자동차 업계의 시각과 정책미비 등으로 확산에 시간이 소요될 것으로 전망된다.

인포테인먼트 영역은 IT 업체가, 안전과 비용절감과 관련된 스마트 드라이빙 서비스는 자동차 업체가 주도권을 잡고 있는 가운데 두 업체간의 동상이몽은 스마트카 시장의 확산에 장애요인으로 작용하고 있다.

하루빨리 자사의 기술을 탑재해 스마트폰의 영광을 스마트카 영역에서 재현하려는 IT 업체와 여전히 주도권을 가지고 있지만 신중함을 기하려는 자동차 업체간 시각차가 생겨나면서 스마트카 시장의 초기 확산이 예상보다 더디게 진행되고 있다.

스마트카 시장에서 텔코의 현재와 미래

ICT 업체와 자동차 산업이 여전히 갈등을 겪고 있는 상황에서 통신사의 운신 폭도 작아지고 있는 상황이다. 이미 통신사는 모바일 혁명 시대의 과실을 플랫폼 등 다른 업체에 넘겨준 바 있기에 스마트카를 비롯한 IoT 분야에서 만회하기 위해 적극적인 노력을 기울이고 있다.

구글, 애플 등 ICT 강자와 도요타, GM 등 기존 자동차 업체 사이에서 텔코에겐 어떤 기회와 위기가 있고 향후 전략 방향은 무엇인지에 관해 살펴보도록 하자.

스마트카 시장에서 텔코에게는 어떤 기회가 있는가? = 스마트카 시장은 다양한 이해관계자로 얽혀있다. 2013년 스마트카 시장을 보면 서비스 사업자가 전체 시장의 70%로 가장 큰 비중을 차지하고 있다.

그 다음으로 텔레매틱스 서비스 사업자(TSP), 하드웨어 제조사, 통신사업자 순으로 나타나 스마트카 시장에서 통신사업자가 차지하는 비중이 가장 작은 상황이다. 그러나 2017년이 되면 서비스 사업자의 비중이 62%로 줄어들고 하드웨어 제조사와 통신사업자의 비중은 더 늘어날 전망이다.

2015년 미국 통신사업자의 스마트카 매출은 3억8000만달러로 전망하고 있다. 이는 통신사 AT&T, 버라이즌 등이 제공 중인 스마트카 특화 요금제로 벌어들인 수익도 포함되지만 대다수는 M2M 서비스 매출에서 기인한다.

2015년 말까지 미국 전체 자동차의 25%에 무선 연결 기능이 탑재될 것으로 전망되며 이로 인해 생겨날 애프터마켓 시장까지 감안한다면 스마트카 시장의 성장 가능성은 매우 크다. 작년까지 B2C 시장은 거의 없다시피 했으나 2018년에는 단순 접속뿐 아닌 운송, 유통 등 다양한 분야에서 부가가치가 창출되면서 시장은 점차 커질 것으로 기대된다.

그렇다면 통신사업자들은 어떤 분야에서 수익을 창출할 수 있을까? IT솔루션 전문기업 넷크래커에 따르면 스마트카에서는 6개 분야가 유망하다고 밝혔다. 우선 기회분야로 콘텐츠 서비스, 위치 및 응급서비스, 음성기반 서비스 등이 있으며 향후 유망한 분야로는 차량유지보수, 운전자 행위정보에 기반한 빅데이터 분석, 실시간 결제서비스 등이 있다고 언급했다.

우선 기회 분야로 꼽힌 것들이 주로 인포테인먼트에 관련된 영역이라면 장기적으로 유망한 분야는 주로 스마트카 자체에 기인한 안전과 편의와 관련된 새로운 서비스로 볼 수 있다.

텔코의 스마트카 시장 확산이 어려운 이유 = 스마트카 시장의 성장 가능성이 크고 사업기회가 많음은 분명하지만 장애요인도 존재한다. 이는 산업이 가진 속성의 차이에 기인한다. 통신사와 자동차 산업의 비즈니스 속성이 판이하게 다르기 때문이다.

서비스 개발기간, 판매방식부터 요금징수 모델, 써드파티와의 협력관계에 이르기까지 산업이 가진 속성이 크게 다르다. 현재 국내 통신사들은 제조사에 밀려 무선 연결기능 제공 등 일부 M2M 서비스 확장에서 크게 나아가지 못하고 있다.

실제 SKT의 ‘T카’ 보증수리 거부사태가 발생한 적이 있다. T카 서비스는 자동차에 통신 프로그램을 설치, 운전자의 스마트폰과 연결해 원격시동 및 차량 상태 등을 점검하는 서비스다.

그런데 제조사인 현대·기아차가 이 서비스를 자사의 보증수리 규정에 어긋나는 불법 개조로 간주해 T카 서비스로 인해 유발되는 고장과 사고에 대한 보증수리를 거부했다. 보험업계에서도 T카 서비스를 장착했다가 사고가 발생할 경우 과실 여부에 대한 책임 소재가 불명하기에 보험 혜택을 제공하기 어렵다며 난색을 표하고 있다.
이는 스마트카를 둘러싼 갈등을 단적으로 보여주는 사례다. 또한 앞으로 풀어가야 할 숙제이기도 하다.

스마트카 시장의 대중화를 위해서는 완성차 업계, ICT 업체와 보험사 등 이해관계자들간 긴밀한 협력과 상호 합의가 전제돼야 한다. 현재의 상황만 놓고 본다면 스마트카가 시장에 완전히 정착하는데 다소 시간이 걸릴 것으로 보인다.

해외 텔코들은 스마트카를 어떻게 추진하고 있을까? = 최근 통신사업자들이 출시한 스마트카 서비스를 살펴보면 스마트폰을 활용해 미러링 방식으로 대쉬보드를 보여주는 서비스가 주를 이루고 있다.

과거 네트워크 운영자로 쉽게 할 수 있었던 망 접속, 인증, 위치정보 등을 제공하는 단순 회선임대 수준의 M2M 사업 모델에서 크게 진화한 것이라 볼 수 있다. 스마트카에 대한 관심과 중요성이 높아진 만큼 텔코들의 전략도 변하고 있다.

특히 AT&T는 스마트카를 ‘바퀴 달린 스마트폰’이라 지칭하며 이 시장에 주목하고 있다. 최근에는 자사의 스마트홈 서비스 ‘디지털라이프’와 결합한 ‘AT&T 드라이브’를 런칭하면서 통신사 중 가장 주목할 만한 움직임을 보이고 있다.

타 사업자들과 공동으로 스마트카 개발을 연구할 수 있는 공간인 ‘AT&T 드라이브 스튜디오 ’도 마련했다. 삼성전자, LG전자, 엑센츄어, 퀄컴, 에릭슨, 재스퍼와이어리스(Jasper Wireless), 보이스박스(Voice Box), 퀵플레이(Quick Play), 미디어(Media) 등 다수 업체가 참여해 보다 나은 스마트카 서비스 개발을 위해 협력하고 있다.

최근에는 아우디와도 손을 잡았다. AT&T가 아우디의 달리는 이동 기지국 역할을 하게 된 것이다. 이런 상승세를 타고 AT&T는 스마트카 시장에서 버라이즌을 제치고 2014년 미국에서 가장 많은 스마트카 서비스 판매고를 올렸다.

미국내 판매된 스마트카 600만대 중 200만대에 AT&T의 스마트카 서비스를 탑재했다. 이는 GM을 비롯해 아우디, BMW, 닛산, 테슬라, 볼보에 이르기까지 다수 메이저 업체와 제휴한 덕분이기도 하다. 반면 버라이즌의 제휴업체는 도요타, 현대, 벤츠, 폭스바겐 등에 국한돼 있다.

AT&T는 스마트카를 비롯한 스마트 디바이스 시장 선점으로 1위 사업자인 버라이즌과의 격차를 좁혀나갈 계획이다. 뿐만 아니라 네트워크 사업자로서 글로벌 시장 진출의 한계를 극복하기 위해 해외 라이선스 계약 등 우회적인 방법으로 시장 확대를 모색하고 있다. 특히 스마트카에 탑재되는 글로벌 SIM카드는 글로벌 시장 진출 가능성을 높여주고 있다.

AT&T의 글로벌 SIM카드는 자사 네트워크뿐만 아니라 전세계 600여개 파트너사의 네트워크를 통해서도 작동이 가능하기에 글로벌 자동차 벤더들과 제휴를 체결하는데 있어 월등히 유리한 상황이다.

과거 버라이즌의 파트너사였던 GM은 AT&T와 새롭게 손을 잡았다. GM과의 계약 성사는 AT&T의 강력한 네트워크에서 비롯됐다고 해도 과언이 아니다. GM이라는 메이저 업체를 놓친 버라이즌은 올 4월 스마트카 애프터마켓을 겨냥해 독자적인 스마트카 서비스인 ‘버라이즌 비히클(Verizon Vehicle)’을 출시했다.

버라이즌 비히클은 차량자가진단장치(OBD)와 블루투스 기반의 마이크-스피커 모듈 및 스마트폰 앱으로 구성돼 있으며 네비게이션, 실시간 차량 상태진단은 물론 현장 지원, 차량 분실이나 도난 발생시 차량 추적까지 가능하다.

이 제품의 가장 큰 장점은 1996년 이후 생산된 구형 차량에도 적용할 수 있다는 특히 AT&T는 스마트카를 ‘바퀴 달린 스마트폰’이라 지칭하며 이 시장에 주목하고 있다.

유럽의 경우 텔레포니카가 대표적이다. 텔레포니카는 작년 유럽 시장을 공략하고자 하는 테슬라와 차량용 M2M 서비스 계약을 체결했으며 이탈리아 자동차 보험사인 게네랄리 세구(Generali Seguros)와는 운전자의 주행기록 데이터를 기반한 UBI(Usage Based Insurance) 상품을 출시했다.

이 상품은 자동차 운전자의 운전습관, 낮과 밤의 주행거리, 주행지역(도심/시외), 과속여부, 급정거 등의 정보를 텔레포니카가 종합 분석해 자동차 보험료가 매달 조정되며 최대 40%까지 할인된다.

또한 운전자의 주행정보가 실시간으로 축적되기 때문에 보험료 할인이 1〜3개월 단위로 이뤄지며 차량 도난은 물론 주차 위치를 기억하지 못하는 운전자에게는 차량 위치정보 등의 부가 서비스도 제공하고 있다.

스마트카 시장 연착륙을 위한 텔코의 과제

지금까지 스마트카 시장에서 텔코가 가질 수 있는 기회와 장애 요인, 그리고 주목할 만한 해외 사례를 살펴봤다. 통신사가 과거 IT 융합 초기 일부 네트워크 제공에만 그친 전철을 밟지 않기 위해선 다음과 같은 과제가 선결돼야 한다.

무엇보다 시장 진입이 가능한 인포테인먼트와 신사업 영역에서의 스타 서비스 발굴이 중요하다. 처음부터 무인자동차를 강조하기보다는 운전자를 위한 특화된 애플리케이션 등 작은 서비스 시장에서의 선점 등 차별적 경쟁우위가 필요하다.

페이팔 창업자 피터틸은 그의 저서 ‘제로 투 원’에서 처음부터 큰 시장에 진입하기보다 작은 시장의 독점을 기반으로 점차 그 영역을 확대하는 것이 경쟁의 함정에 빠지지 않을 수 있는 효과적인 전략이라 기술한 바 있다.

차량관리서비스(FMS, Fleet Management Service), 결제 및 커머스 등 텔코의 기회 영역이라 일컬어지는 영역 중 소비자의 사용자 경험(UX)을 혁신할 수 있는 스토리 중심의 선제적 서비스 출시가 중요하다고 할 수 있다.

다음으로는 소비자 WTP(Willingness to Pay)의 핵심 요소인 비용절감 및 안전과 관련한 제조사와의 협업 이슈가 있다. 앞서 AT&T는 장기적인 안목으로 AT&T 드라이브 스튜디오를 구축하는 등 협업 생태계를 주도하는 이미지를 선점한 바 있다.

안전과 비용절감과 관련된 스마트카 서비스는 자동차 업계가 주도권을 쥐고 있는 가운데 이와 관련한 협업과 제휴 생태계의 확산은 텔코의 약점을 극복할 수 있는 최선의 전략이라 할 수 있다.

자동차 업계의 특수성이었던 ‘안전’을 담보할 수 있는 전용 네트워크로 제조사와 파트너십을 강화하는 것도 그와 이어지는 맥락으로 볼 수 있다.

AT&T의 글로벌 SIM 등은 앞서 텔코 비즈니스의 약점으로 여겨졌던 로컬이라는 통념을 벗어난 서비스로 이는 장기적 호흡으로 글로벌 사업을 추진한 것에 기인한 성과라 볼 수 있다.

할 수 있는 작은 시장의 기회를 포착해 단계적으로 시장 진입을 모색하는 일과 장기적인 안목에서 협업 생태계를 주도해 자동차 산업이 지닌 속성을 텔코의 것으로 체화시키는 것은 스마트카 뿐 아니라 향후 IoT 시장에 있어 텔코에게 꼭 필요한 일이라 할 수 있다.
<자료 : kt경제경영연구소 지식포털 디지에코(www.digieco.co.kr)>