앱 추적 금지로 맞붙은 애플 VS 페이스북, 광고 시장 흐름 변화는?
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앱 추적 금지로 맞붙은 애플 VS 페이스북, 광고 시장 흐름 변화는?
  • 전유진 기자
  • 승인 2021.06.09 15:06
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카카오·구글 등 국내 기업, ATT로 어떤 영향 받나

애플이 지난 iOS14.5 업데이트를 통해 프라이버시 정책을 강화했다. 광고 목적으로 이용자 데이터를 추적할 경우 이용자 동의를 얻도록 강제한 것이다. 이용자들은 애플 정책 변화가 반갑다. 개인정보 자기 통제권이 한층 강화되는 데다 따라다니는 맞춤형 광고에 대한 피로감이 줄어들기 때문이다. 반면, 앱 개발사들의 고민은 늘었다. 무료 앱의 경우, 맞춤형 광고 매출 비중이 높은 탓이다. 이에 기업들은 다양한 방식으로 이용자의 동의를 높일 방법을 강구하고 있지만, 이용자들은 데이터 추적을 쉽게 허용하지 않을 것으로 보인다. 

 

애플·구글, 이용자 ‘동의’ 얻어야 맞춤형 광고 가능


지난 4월 애플은 iOS14.5를 배포했다. 업데이트에는 지난해 6월 연례 개발자 행사 ‘세계개발자회의(WWDC)’에서 예고했던 '앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, ATT)' 기능이 포함됐다. 이용자 데이터 추적과 관련해 개인의 사전 동의에 기반해 데이터를 처리하도록 하는 ‘옵트인(opt-in)’ 방식을 의무화하는 정책이다.

애플은 “(개발사들이) 지레짐작하지 말고, 사용자들이 개인정보를 공유하고 싶은지 매번 확인해야 한다”는 스티브 잡스의 말을 인용하면서 정책 시행 배경에 대해 설명했다. 이번 업데이트의 핵심은 아이폰 이용자들의 동의를 얻은 앱에 한해서만 자신의 개인정보를 제공할 수 있게 만드는 것이다.

업데이트를 통해 애플은 사용자가 추적을 허용하기 전까지 모든 기기의 광고 식별자 값을 0으로 만들어 사용자를 추적할 수 없게 한다. 즉, 앱 개발사는 사용자에게 추적 권한을 요청해서 동의를 얻은 경우에만 맞춤형 광고를 할 수 있게 되는 것이다.

 

(출처: 애플 공식 홈페이지 캡처)

지금까지 선택권이 없었던 것은 아니지만, 추적을 차단하려면 여러 단계를 거쳐야 했다. 앞으로는 자동으로 팝업 창이 뜨고, 앱 사용 중 ‘앱이 다른 회사의 앱과 웹사이트에 걸친 사용자의 활동을 추적하도록 허용하시겠습니까?’라는 질문이 의무적으로 포함돼 그 앱이 광고식별자(Identity For Advertisers, IDFA)에 접근하도록 허용할 것인지 이용자가 선택해야 한다.

구글도 애플의 앱 추적 투명성 정책 시행과 유사한 정책을 시행할 예정이다. 2022년 2분기부터 구글은 앱 개발자들에게 앱에서 수집하는 이용자들의 개인정보를 반드시 알리도록 할 예정이다. 이를 통해 이용자들은 자신의 이름과 이메일, 위치, 연락처 등 개인정보가 휴대전화에서 어떻게 수집되는지 단번에 알 수 있게 됐다.

지난 5월 초 구글은 안드로이드 개발자 블로그를 통해 자사 앱 마켓인 구글플레이에 ‘안전 섹션(Safety Section)’을 도입한다고 발표했다. 앱 개발자들은 구글플레이의 앱 정보 설명에 이용자 이름과 이메일 등 앱이 수집하는 개인정보의 종류에 대해 공유해야 한다.

또 앱 이용자의 미디어 파일, 연락처, 위치 등 정보를 휴대전화에서 수집하고 있는지 등도 밝혀야 한다. 개인정보 데이터를 앱이 어떤 방식으로 접근·수집하고 활용하고 있는지를 설명해야 한다는 얘기다. 구글은 “이용자들은 개인정보가 어떻게 수집되고 이용되는지를 이해하고 싶어 한다. 이번 정책은 플랫폼 사업자를 넘어 앱 개발사에도 개인정보에 대한 보호 의무와 책임을 지운 것이라고 보면 된다”고 밝혔다.

 

할인 등으로 이용자 설득하는 앱 개발사


애플에 이어 구글까지 개인정보에 대한 경각심을 키우는 정책을 시행하면서 개인정보 수집에 기반한 맞춤형 광고로 사업을 벌여온 거대 광고 사업자와 중소 사업자 모두 비상이 걸렸다.

페이스북을 비롯한 여러 기업은 “지금까지 무료로 인터넷을 이용할 수 있었던 건 광고 때문이었다. 광고 시장이 망가지면 인터넷 전체가 망가진다”고 주장하면서 애플의 정책을 반대했다. 또, 페이스북은 “맞춤 광고를 제대로 못 하게 되면 중소기업에 피해가 갈 수도 있다”고 주장했다.

발표된 바에 따르면, 구글이나 트위터 같은 곳은 광고 수익이 70%가 훌쩍 넘는다. 페이스북은 96%나 된다. 현재와 같은 변화가 계속된다면, 수익의 절반이 없어질지도 모른다는 추측도 나오고 있다. 

이에 개발사 등의 산업계 전반에서는 개인정보를 주면 프리미엄을 제공해주는 등의 다양한 방법을 강구하고 나섰다. 커머스 플랫폼 기업 브랜디의 경우 iOS14.5 업데이트 이후 앱을 실행하면 “지금 허용을 누르고 맞춤형 할인 쿠폰과 상품 추천을 받아보세요”라는 내용의 팝업창이 뜬다. 데이터 추적을 허용할 경우 ▲맞춤 할인 쿠폰 제공 ▲내 취향에 맞는 상품을 골라 추천해준다는 점 등을 내세웠다.
 

(출처: 브랜디 애플리케이션 캡처)


네이버의 경우 ▲관심사에 맞는 콘텐츠와 광고 ▲부적절한 광고 노출 제어 ▲광고를 통해 고객 접점을 찾는 기업과 창작자 지원한다는 점 등을 내세웠다. 종합 모빌리티 플랫폼 카카오T는 팝업창에 "추적을 허용하면 불필요한 광고 대신 관심사 맞춤형 광고를 받을 수 있습니다. 추적을 허용하지 않더라도 광고는 노출됩니다"는 내용을 포함했다.

다른 앱들도 비슷한 내용으로 이용자 설득에 나서고 있다. 부동산 플랫폼 직방 등은 데이터 추적을 허용하더라도 개인정보가 노출되지 않으며, 개인화된 광고 제공 목적으로만 사용된다는 내용을 덧붙이고 있다. 개인정보 유출 우려를 고려한 메시지다.

 

이용자 80%이상, ‘맞춤형 광고 거부’


그러나 이용자들의 반응은 냉담하다. 이 앱, 저 앱을 오가며 자신이 검색한 결과를 끝없이 따라다니는 광고에 대한 피로도가 높다는 이유다. 업계에 따르면 80~90% 이용자들이 데이터 추적을 거부할 것으로 예상된다. 

애플 전문 매체 나인투파이브맥이 4월 27일(현지시간) 진행한 온라인 설문 조사에 따르면 이용자의 78.2%가 모든 앱의 데이터 추적을 허용하지 않을 것이라고 답했다. 좋아하고 신뢰하는 앱의 추적을 허용하고 나머지 앱은 금지할 것이라는 응답은 18.9%였다. 모든 앱의 추적을 허용할 것이라고 답한 응답자 비율은 1.2%에 불과했다.

 

안드로이드 국내 점유율 74%, 국내 영향력 적어 


한편, 전문가들은 맞춤 광고 차단으로 인한 네이버·카카오 등의 국내 기업 영향은 적을 것으로 보고 있다. 네이버와 카카오는 페이스북·구글과 별개로 사용자 정보를 관리하고 있으며, 국내는 아이폰보다 안드로이드 점유율 높아 영향을 덜 받을 것이라는 관측이다.

국내 광고 시장은 디지털 광고 특히, 모바일 중심으로 성장하고 있다. 제일기획에 따르면, 지난해 디지털 광고 시장은 전년 대비 13% 성장하며 5조 7106억 원을 기록했다. 이 중 모바일 광고는 3조 8558억 원을 차지한다.

전문가에 따르면 “국내 모바일 생태계는 애플 iOS보다 구글 안드로이드 중심으로 흘러가기 때문에 iOS가 우위에 있는 미국 시장과 큰 차이를 나타낸다. 따라서 국내보다 해외 업체 페이스북이 더 많은 피해를 입을 것으로 예측되며, 오히려 페이스북 광고 효과 하락 시 네이버·카카오 반사 이익을 거둘 것”이라고 말했다. 실제로 지난해 국내 시장에서 안드로이드 점유율은 74.03%, iOS는 25.63%였다. 미국 시장은 iOS가 55.21%로 우위를 차지한다. 

국내 디지털 광고 시장도 맞춤형 광고 대신 특정 커뮤니티나 관심사 기반 서비스 중심으로 재편될 것이라는 전망도 나온다. 업계 관계자는 “그동안 적당히 개인정보를 임의 수집하며 플랫폼에 묻어가던 업체들은 개인정보 수집과 활용에 대해 일일이 소비자에게 설명을 구하게 됐다. 이 같은 업체들은 개인 특정이 어려워져 모델을 새로 짜야 할 수밖에 없다. 호텔 서비스 등에 호텔 관련 광고가 뜨고, 공동 구매 네이버카페에 관련 상품 광고가 뜨는 식으로 광고 시장이 바뀔 수 있다”고 예측했다.



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