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동전의 양면 : 브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 진화

신동훈 기자l승인2018.12.03 10:44:30l수정2018.12.03 10:57

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[CCTV뉴스=신동훈 기자] 마케터와 광고주는 종종 브랜드와 퍼포먼스 마케팅을 별개로 생각하기도 한다. 브랜드 마케팅은 장기적인 수익, 관계 중심의 마케팅, 창작 중심의 스토리텔링 콘텐츠에서 나오는 반면 퍼포먼스 마케팅은 단기 수익, 새로운 고객 유치, 결과 중심의 직접 콘텐츠에서 나온다는 개념을 고수하기 때문이다. 하지만 최근 몇 년 사이에 마케터들 사이에서 브랜드와 퍼포먼스 마케팅을 앞면과 뒷면이 붙어있는 동전의 양면처럼, 인식의 전환이 일어나고 있다.

이런 변화는 전통적인 광고에서 디지털 중심의 새로운 광고 생태계로 넘어감과 동시에 성과 데이터 및 전략적 파트너 관계가 새롭게 발전하면서 나타나기 시작했다. 이런 발전 덕분에 마케터와 광고주는 더 스마트하고 효율적인 광고를 만들어 브랜드 중심 캠페인의 창의성을 퍼포먼스 마케팅의 결과 중심 전략과 결합할 수 있게 되었다. 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅이 점점 밀접하게 관련되고 있는 이유를 이해하기 위해서, 먼저 과거에 왜 이 두가지를 다르게 접근했는지 살펴보겠다.

▲ 작성: 리비 블로치(Rivi Bloch) 탭티카(Taptica) CEO

브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 탄생 배경

디지털 광고의 인기가 높아지기 전까지는 마케터는 브랜딩 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 예산을 구분했다. 이 두 전략을 구분해야 했던 주요 이유 중 하나는 측정방법과 콘텐츠였다. 브랜딩에는 광고가 매출을 창출하면서 동시에 브랜드 호감도가 상승했는지를 추적하는 도구나 데이터가 없었다. 또한 과거에는 매체의 종류가 지금보다 복잡하지 않았다. 데스크톱과 모바일 광고가 생기기 전에는 TV가 주요 광고 매체였다. 마케터는 대규모 시청자들이 보는 플랫폼에 광고를 지속적으로 집행했고 이러한 플랫폼에서는 얼마나 많은 고객이 광고를 보았는지 쉽게 측정이 가능 했다. 그러나, 최신 보고서에 따르면 2018년 기준 디지털 광고 시청 시간이 TV 광고 시청 시간을 14%나 넘어섰으며 2020년에는 이 수치가 45%까지 증가할 것이라고 예측했다.

브랜드와 퍼포먼스 마케팅 차이점 극복

초기에 각 기업의 브랜드는 디지털 광고 측정에 어려움을 겪었다. 시간대가 있고 시청자가 있으며 광고 데이터를 방해할 봇이나 스캐머가 없었던 투명한 TV광고와는 달랐기 때문이다.

그러나 새로운 디지털 시대가 열리면서 마케터는 이전에 존재하지 않았던 새로운 문제에 직면하게 되었다. 특히 부정 광고와 노출 수 측정에 어려움을 겪었고 실제 광고가 누구에게 노출되었는지, 광고가 장단기적으로 어떤 결과를 얻을지 파악해야 했다. 또한 그 광고가 실제로 브랜드 친밀도를 높였는지, 온라인 광고가 오프라인 매장 방문수 증가에 실질적으로 영향을 미쳤는지를 확인해야 하는 어려움에 직면하게 되었다.

다행히도 최근엔 데이터와 성과를 측정할 수 있는 툴이 발전되어 마케터와 광고주는 자신들의 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅을 이전보다 더 잘 분석할 수 있게 되었다. 그리고 탭티카 및 트레머 비디오 DSP와 같이 통합 모바일 광고 서비스 회사와 파트너십을 맺음으로써 브랜드는 360도 전방위적인 브랜딩은 물론 퍼포먼스 마케팅을 시작부터 끝까지 전체적으로 관리하고 측정할 수 있게 되었다. 여기에서 핵심은, 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 전략을 통합한 하나의 디지털 광고를 집행한다면 전에 없었던 상호 보완적이고 영향력 있는 캠페인을 경험할 수 있다는 것이다. 그 방법에 대한 몇 가지 예를 알아보겠다.

● 다양한 타겟 오디언스에 맞는 마케팅 광고 집행

오늘날 기업은 니치 마켓의 오디언스를 대상으로도 광고 집행이 가능한다. 이는 예전과 달리 브랜드가 특정 그룹의 사람들과 공감할 수 있는 이야기를 만들면서 동시에 수익도 창출해 낼 수 있기 때문이다. 이제 보다 다양한 타겟 오디언스에게 맞는 마케팅 광고 집행이 가능하다.

● 더 강력한 메시지 전달

같은 맥락에서, 스토리를 말하는 방식과 결과를 이끌어내는 방식을 구분하면 브랜드 또한 구분된다. 강력한 브랜드 스토리와 제품의 가치는 이 둘을 하나로 합쳐 광고할 때 더 큰 효과를 만들어낸다. 최신 e마케터 보고서에 따르면 소셜에서 만든 가장 인기 있는 동영상은 고객이 직접 사용 후 제품을 추천하는 것과 제품이나 서비스 자체에 대한 것이었다. 스토리와 제품 가치가 빠르게 결합해 시청자를 매료시키고 결과를 창출한다는 것은 이제 공공연한 사실이다.

● 브랜드와 퍼포먼스 마케팅 동시 진행으로 예산은 절감하고 결과는 더욱 강력하게

브랜드와 퍼포먼스 마케팅을 따로 분리하여 두배의 예산을 따로 집행해야 했던 과거와 달리 두 가지를 동시에 진행할 수 있는 지금은 예산 절감은 물론, 더욱 만족스러운 결과까지 경험할 수 있다.

영향력 있는 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 만들어 내려면?

브랜드 및 퍼포먼스 마케팅은 나날이 개선되는 플랫폼 및 데이터와 함께 진화하고 있다. 이러한 계속적인 변화에도 불구하고 기업이 브랜드와 퍼포먼스 마케팅 전략을 함께 진행할 때 꼭 고려해야 할 주요 내용은 다음과 같다.

● 마케팅 캠페인은 단 ‘하나’의 파트너와 함께!

캠페인을 진행할 하나의 파트너를 선택하는 것이 좋다. 예산과 전략을 결합하면 하나의 파트너가 귀사의 브랜드와 목표 전반에 대한 내용을 완전히 파악해 그 목표에 맞는 정확한 마케팅 접근을 할 수 있다.

● 끝까지 ‘데이터’에 의존!

브랜딩은 브랜딩으로, 퍼포먼스는 퍼포먼스 대로 계속 결과를 측정한다. 이는 두가지 캠페인을 함께 진행한다 해도, 각각의 광고가 창출해 내는 고유한 결과는 평가가 가능하며 두가지 기준으로 마케팅 평가가 가능하기 때문이다.

● 측정 기준을 명확하게 정의!

이를 위해서는 각각의 캠페인 결과가 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 중 어디에 포함되는지를 분명히 해야 한다. 캠페인 시작 전에 어떤 결과를 기대하며, 그에 따라 어떠한 최적화 작업이 필요한지 충분히 시간을 갖고 논의하는 것이 중요한다.

#탭티카#마케팅#브랜드 마케팅#퍼포먼스 마케팅

신동훈 기자  sharksin@cctvnews.co.kr
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